Больше, чем просто скидки и бонусы

Сегодня благодаря системам автоматизации владельцы ресторанов и кафе с легкостью решают вопросы со складским, финансовым учетом и могут свободно анализировать продажи. А что дальше, как работать с этой информацией? Как минимум стоит задуматься о повышении дохода и сделать его более прогнозируемым.

Доход владельца зависит от клиентов: чем больше им нравится у вас в заведении, тем чаще они возвращаются туда, а значит, оставляют больше денег. В ресторанном бизнесе основная часть дохода зависит от постоянных, лояльных гостей.

Как работать с клиентами

Ведение бизнеса в современном мире постоянно меняется. В последние годы на место традиционных и обезличенных B2B (business to business) и B2C (business to client) моделей приходит B2H (business to human), где вы не просто работаете с клиентом, а строите бизнес-отношения с ним. Если вы хотите иметь прогнозируемый доход и чтобы клиенты не только возвращались сами, но и советовали ваш бизнес своим друзьям, необходимо пошагово выстроить отношения с вашими гостями.

Построение отношений с гостями для формирования стабильной базы лояльных клиентов — это более серьезная задача, чем традиционная программа лояльности. Это не просто скидки и бонусы, лояльность включает в себя:

• кропотливое создание системы коммуникаций;

• поздравление клиентов со знаменательными событиями в их жизни;

• систему дифференциации, которая позволяет каждому клиенту ощутить свою значимость и уникальность.

Как правильно выстроить систему лояльности

Современная система лояльности должна:

• быстро собирать базу данных клиентов;

• предлагать интересные и не затратные для вашего бизнеса варианты бонусных или скидочных схем;

• наладить двустороннюю коммуникацию с клиентами через СМС, мессенджеры (посредством push-уведомлений) или отдельное приложение;

• иметь широкий инструментарий для аналитики.

Любое совмещение разных программ лояльности и акций называют кросс-маркетингом.

Кросс-маркетинг («перекрестный маркетинг») — метод проведения промоакций, который совмещает несколько рабочих технологий. В нашем случае это одновременное проведение в заведении нескольких кампаний: скидки при определенных условиях, бизнес-ланчи, накопление бонусов и взаимовыгодные предложения от партнеров.

Например, при заказе от 1000 руб. гости получают сертификат на покупку в магазине, бесплатную стрижку в барбершопе или билеты в кинотеатр. Вместе с партнерами вы обговариваете условия акции и делите затраты.

Настройку программ лояльности мы рассмотрим на примере интеграции inCust и Контур.Маркет POS. Если вы уже являетесь пользователем системы автоматизации Контур.Маркет, для подключения программы лояльности вам нужно найти в дополнениях к Контур.Маркет готовый модуль для интеграции с системой inCust.

Сервис доступен для использования абсолютно бесплатно. Необходимо только зарегистрироваться и попробовать платформу для своего бизнеса.

Как выглядит система лояльности

Приложение inCust выполняет функцию кошелька, в котором хранятся бонусы и скидки покупателя. Оно дает возможность пользоваться бонусами, скидками и предложениями, не нося с собой стопки морально устаревших пластиковых карт. Клиенту достаточно лишь назвать свой номер телефона или показать QR-код в приложении.

Практически все проактивные предприниматели стараются уйти от физических карт, оставить за ними только имиджевую фишку. То есть вам выдают красивую брендированную карту (потом ее могут поменять в зависимости от величины скидки или срока пользования), но необязательно носить ее с собой и каждый раз показывать при заказе.

Об inCust

Если вкратце, inCust — это система дружбы с покупателем. «Библиотека скидок», единое приложение для всех программ лояльности, участником которых является клиент. Кроме получения и списания баллов, через приложение гость имеет доступ к покупке товаров и услуг, которые участвуют в подобных программах.

Если вам по какой-то причине захотелось именно свое приложение для скидок, платформа inCust позволяет реализовать это, адаптируя мобильное приложение, веб-сайт и остальные компоненты программы лояльности. Эта опция называется White Label.

Три столпа современных программ лояльности на примере inCust

Первый — технологичность и инновационность. Как мы уже говорили, покупателям не нравится носить пластиковые карты, поэтому определять покупателя лучше всего по номеру телефона. Платформа должна правильно идентифицировать пользователя в случае списания — например, выслав код в СМС, чтобы подтвердить наличие телефона у владельца.

Второй — единое коммуникационное пространство для общения с клиентом. Есть такая проблема, как усталость пользователей от приложений. Люди все чаще отказываются устанавливать новое приложение в каждом новом магазине, кафе или баре. Решение — одно приложение для разных бизнесов, внутри которого можно создать свой собственный клиентский портал.

Третий — легкость запуска. Новая программа лояльности может быть запущена в течение 15 минут. Никто не должен ждать — ни клиент, ни владелец.

Настройка программ лояльности

Для начала вам нужно определиться с типом программы лояльности: на основе дисконтной или бонусной системы. В подавляющем большинстве случаев бонусная система интереснее, выгоднее и перспективнее.

Бонус — это отложенная скидка, заставляющая покупателя вернуться в течение определенного времени и потратить определенную сумму.

Но, как вы понимаете, просто выбор бонусной схемы не сделает вашу программу лояльности успешной, ее придется настроить для использования разными покупателями.

Различные категории клиентов могут получать разные бонусные ставки. При этом inCust может считать достижения новой категории автоматически. Например, мы хотим поощрять именно лояльных клиентов — те, кто оплатил чек от 300 руб. более 30 раз за последние три месяца, получают 20% бонусов, а те, кто сделал это более 50 раз, — 25% и т. д.

Все эти настройки программы задаются при помощи наборов правил. Можно устанавливать зависимость ставки:

• от суммы накоплений за определенный период;

• от факта первой или повторной покупки;

• от категории покупателя.

Также можно настраивать зависимости от товарных позиций (например, если вы не хотите давать бонусы на покупку алкоголя или напитков). Можно даже учитывать период работы заведения: в «мертвые» часы давать дополнительную бонусную ставку, стимулируя клиентов совершать покупки в это время.

Важно! Для настройки всех этих правил не потребуются программисты. Условия, при которых происходит начисление или списание бонусов у покупателя, устанавливаются самим пользователем (владельцем).

Оповещения клиента

Ваш гость должен моментально узнавать о начислении ему каких-то бонусов или других «плюшек» от заведения. Поэтому система автоматически отследит, если покупатель пользуется мобильным приложением inCust, и извещение будет направлено ему туда. Если нет, система проанализирует, есть ли у него Viber или другие мессенджеры. При отсутствии других возможных каналов она просто отсылает СМС.

Вы настраиваете индивидуальный канал общения с каждым покупателем, в том числе предпочтительный язык общения, который может зависеть от того, в каком регионе находиться ваше заведение, концепции и прочих факторов.

Как собирать базу клиентов

После того как вы настроите программу лояльности и подключите интеграцию с Контур.Маркет, вы будете готовы наполнять вашу базу постоянных клиентов.

Для начала необходимо поработать над предложением от персонала, сделав его более интригующим. Необязательно просить всех подключиться к программе лояльности, иногда достаточно задать интригующий вопрос («Вы сегодня будете расплачиваться бонусами?»). Клиент, который захочет сэкономить, сам расспросит об условиях.

Особенность использования таких платформ, как inCust, заключается в том, что у вас нет барьеров для включения человека в программу лояльности. Ему не нужно ничего заполнять, ждать и получать пластиковые карточки. Вы спрашиваете номер телефона пользователя, и ему сразу же приходит уведомление о том, что он присоединился к платформе и уже получил первое вознаграждение.

Ниже, вы можете посмотреть показательный график о состоянии клиентской базы после внедрения программы лояльности.

Сеть кофеен

Магазин по продаже подарков и сувениров

Дополнительные возможности программ лояльности

Для того чтобы выжать максимум из вашей программы лояльности, вам, скорее всего, понадобятся дополнительные инструменты для взаимодействия с покупателями, и не только в прикассовой зоне.

Например, официантам в зале ресторана пригодится мобильное программное обеспечение (у inCust это «inCust Стюарт»), которое устанавливается на любой смартфон или планшет и позволяет узнать номер телефона гостя прямо у столика, отсканировать QR-код со смартфона гостя, а если вы все еще пользуетесь пластиковыми картами — отсканировать код с карты.

Благодаря этому инструменту информация о госте автоматически попадет в вашу систему автоматизации. Официант может посмотреть анкету покупателя и при необходимости внести какие-то заметки (например, любимые блюда гостя или предпочитаемый номер столика и т. п.).

Аналитика программ лояльности

В бизнес-панели inCust можно пользоваться аналитикой, чтобы оценить, текущее состояние программы лояльности и клиентской базы. Здесь можно увидеть лояльных, потерянных и «спящих» клиентов, определить количество бонусов на руках, оборот программы лояльности, рейтинг покупателей по визитам и др.

База данных покупателей позволяет фильтровать записи по разным параметрам (например, по дате последней покупки, полу покупателя, дате его рождения, среднему чеку).

Можно сделать любую выборку по базе и оформить рассылку по отобранным клиентам с персональным сообщением. Кроме текстового сообщения, можно отправить купоны или сертификаты. Это позволяет реактивировать «спящих» покупателей, сделав их активными клиентами.

Особенно популярная и полезная настройка — поздравление покупателей с днем рождения, где можно настроить автоматическую выдачу подарка (например, не просто бонусов, а акционных бонусов на ограниченный срок). Такой подарок позволит привлечь в ваше заведение большее число посетителей.

Оплата в системе лояльности

Идеальный вариант — настроить самостоятельную оплату покупателем. На чеке напечатан QR-код, который покупатель сканирует при помощи мобильного приложения на своем смартфоне и оплачивает счет. Подобное решение реализовано inCust в партнерстве с компанией Mastercard, которая обеспечивает безопасное хранение информации о картах и транзакциях, а деньги покупателя поступают напрямую на расчетный счет собственника.

Если у вас очень проходная точка продажи или фастфуд, возможно, вам понадобиться отдельный планшет, установленный экраном к покупателю, где гость, не отвлекая кассира или бариста, сможет ввести свой номер телефона или отсканировать QR-код из своего приложения.

Подобные решения позволяют сэкономить несколько секунд на каждом покупателе, а также помогают эффективно визуализировать программу лояльности для пользователя. У inCust это реализовано при помощи приложения «inCust Киоск».

Еще немного о кросс-маркетинге

Есть и другие интересные механизмы, такие как электронные купоны, которые не нужно распечатывать. Их можно расшарить в социальных сетях или отправить другому пользователю в виде сообщения или СМС.

Не забывайте и о подарочных сертификатах, которые могут распространять (в электронном или печатном виде) ваши партнеры.

Подводим итоги

• Программа лояльности должна подключаться к вашей системе автоматизации и синхронизироваться с ней, чтобы вы могли пользоваться всей доступной аналитикой и видеть реальную эффективность или неэффективность кампаний.

• Настраивайте персонализированное общение с клиентом и информируйте его о начисленных бонусах удобным ему способом.

• Сегментируйте покупателей, формируйте выборки и работайте с различными сегментами, чтобы увеличить чек, реактивировать «спящих» или сомневающихся клиентов, и повышайте прибыль.

• Добавляйте интерактив при помощи схем «плата за визит», «приведи друга» и т. п.

Самое главное — бизнес должен дать клиенту возможность поделиться рекомендацией и успешным опытом с друзьями. Рекомендуют, как известно, того, с кем дружат. Дружите со своими покупателями и зарабатывайте больше!