Причина успеха — это стратегия и целый комплекс мер по ее реализации, уникальных для каждого формата заведения. А вот с причинами провала проще — они практически всегда одинаковые. Именно о них мы и поговорим, чтобы понять, почему происходит так, что одни кафе преуспевают, а другие сходят с дистанции в самом начале.

В этой статье мы выделили пять основных причин, почему чаще всего закрываются заведения. На самом деле их гораздо больше, но они так или иначе происходят от упомянутых.

Локация

Пожалуй, это самая главная и очевидная проблема при открытии любого заведения. Даже для мобильных кофеен и фудтраков важно место, где будет их целевая аудитория и хороший трафик.

Но сразу оговоримся: «мертвых» локаций не бывает. Теоретически любое место может быть рабочим и потенциально приносить прибыль. Гораздо важнее соответствие формата заведения: размер, концепция, стилистика, модель обслуживания, продукт и в целом конкурентоспособность заведения в той локации, где вы планируете его разместить.

К примеру, в новом спальном районе будет пользоваться популярностью кофейня семейного типа, теплая и уютная, с широким ассортиментом напитков и выпечки. Отлично сработает предложение по доставке по району некоторых позиций из продуктовой линейки.

А вот передвижная кофеточка, ориентированная в первую очередь на удобство и скорость, в такой локации закроется уже через неделю.

Поэтому, выбирая локацию для своего бизнеса, сперва пройдите такие шаги:

1. Опишите своего идеального клиента до мелких деталей. Желательно составить не один, а три-пять портретов в таком формате: мужчина 25-30 лет, живет в соседнем доме, женат, есть дети, редко выходит на прогулку, зачастую недалеко от дома, есть собака, любит смотреть сериалы и так далее.

2. Определитесь, когда ваш гость будет заходить к вам, в какое время.

3. Подумайте, что для него важно в этот момент. Не нужно только прибегать к типичным фразам наподобие «выпить лучший в мире кофе недорого и близко». Это может быть скорость обслуживания, создание определенной атмосферы, что подтверждает статус посетителя или удобство расположения.

4. Проанализируйте, кто живет, работает или отдыхает в районе, где вы планируете разместить свое заведение. Насколько они совпадают с портретом вашего клиента?

5. Если да — отлично, открывайтесь прямо сейчас. Если же нет — ищите дальше.

Еще одна очень популярная ошибка — когда рестораторы рассматривают так называемые проходные места. Уже из самого названия понятно, что в таких локациях люди зачастую просто проходят мимо. Работать с большим потоком людей, идущих по своим делам, очень сложно, и для этого нужен хороший опыт. Эффективность рестобизнеса будет намного выше, если вы рассмотрите локацию, где люди «стоят», а не «бегут».

Персонал

Любой сотрудник — ваш первый друг и в то же время первый враг. Выручка в кофейне зависит от качества и скорости работы персонала примерно на 40%.

Телефон в руках, безразличие, неопрятный вид, отсутствие скриптов (заготовок фраз для общения и продажи) у бариста, кассира или официанта — одна из причин низкой прибыли и закрытия большой части кофеен.

Чаще всего начинающий ресторатор набирает персонал примерно так:

1. Очень долго ищет подходящих людей.

2. Назначает собеседование. Если до собеседования дошла хотя бы половина кандидатов — это уже отличный результат,

3. Выбирает самых адекватных и опытных, договаривается о выходе на стажировку. Судя по опыту, до стажировки доходит только половина из выбранных кандидатов.

4. Часть отсеивается на стажировке.

5. Через месяц-два кого-то увольняют, и все начинается заново.

Вроде бы короткий процесс из пяти пунктов, но на деле все это длится несколько месяцев. И чаще всего уже уставший владелец нанимает хоть кого-то, а не того, кого хотел изначально.

Такая воронка вполне нормальная, ничего противоестественного в ней нет. Да, на некоторых этапах можно увеличить эффективность, к примеру повысить процент соискателей, которые доходят до собеседования. Но чтобы еще улучшить этот процесс, мы советуем следовать таким рекомендациям:

• Описать для себя, кого вы ищете. Какие навыки должны быть у кандидата и, что самое важное, какими личными качествами он должен обладать.

• Сделать описание вакансии максимально привлекательным. Укажите, какие преимущества получит человек, работая на вас. Вакансию нужно продавать, соискатель не будет благодарен вам за возможность работать, если условия не будут отличаться от тысяч других вакансий на рынке.

• Не экономить на рекламе вакансии. Агрегаторов вакансий много, и все они предлагают платное продвижение. Если объявление будет составлено хорошо и его будет видеть большое количество соискателей, вы очень быстро наберете большой объем резюме и вам будет из чего выбирать.

• Назначать групповые собеседования. Это применимо, если мы говорим о линейном персонале. В случае с собеседованием тет-а-тет будут выбирать вас, а не вы. И опять же правило половины: пригласите 50 кандидатов — придет около 25.

• Провести индивидуальное собеседование с «выжившими». После группового собеседования уже можно проводить индивидуальные беседы с кандидатами, которые подходят под ваше описание. Про описание мы говорили в самом начале списка.

Таким образом, процесс найма идеального бариста займет две-три недели, и вы получите действительно тот персонал, который даст толчок вашему бизнесу.

Отсутствие терпения

Вот так просто. Часто встречаются случаи, когда предприниматель закрывает бизнес, не дав ему толком встать на ноги. Обычно так происходит из-за завышенных ожиданий или грубых ошибок в бизнес-плане.

Множество недобросовестных консультантов и пропиаренных «гуру» распространяют информацию о сверхприбылях кофеен, описывая это как вид пассивного дохода. Но при этом они умалчивают о том, сколько времени понадобилось тому или иному успешному проекту для выхода на эту сверхприбыль, или о том, какой подход был применен при открытии кофейни.

Это не значит, что таких заведений не существует. Есть кофейни, которые могут выдавать такие высокие показатели уже через два-три месяца. Вопрос, при каких условиях это происходит: размеры стартовых инвестиций и рекламных бюджетов, условия аренды, укомплектованный персонал и т. д.

Ситуация, когда кофейня не дает прибыли в первые месяцы работы, вполне стандартная. Замечательно, если она просто выходит в ноль, хуже — если терпит незначительные убытки.

Нулевая прибыль, как и незначительный убыток, являются показателем, что вы угадали и все хорошо, теперь вам нужно устранить определенные промахи, которые были допущены на старте, и активнее заняться раскруткой заведения.

А небольшая прибыль показывает, что вообще все замечательно. Теперь нужно делать упор на маркетинг и двигаться только вперед.

К сожалению, часто неопытный ресторатор запускает кофейню, не получает ожидаемой прибыли и сразу опускает руки. Он очень посредственно пытается как-то повлиять на ситуацию, переложить ответственность, и прибыль в итоге опять не растет. Владелец кофейни все больше убеждается в том, что его действия ни к чему не ведут, что это просто «место не то» или «аренда высокая».

В итоге он закрывает заведение, а миф о том, что для открытия кофейни нужна «суперпроходимость», набирает силу.

Не нужно лениться, используйте любые способы раскрутки заведения, перенимайте опыт из смежных сфер, которые напрямую никак не связаны с деятельностью общепита. Например, можно применять маркетинговые ходы авиакомпаний, ивент-организаций и т. д. Такие идеи всегда будут более свежими и уникальными, чем просто копирование успешных кампаний конкурентов.

Если ваша кофейня уже третий месяц не приносит прибыль, проведите аудит, и вы точно обнаружите какие-то мелкие, но системные ошибки, которые держат ваш доход на одном уровне. Например, отсутствие в карте какого-либо напитка, который местные посетители успели полюбить. Также причина может быть в систематическом отсутствии бариста на смене, долгом или некорректном приеме поставок и т. д. Решаете эти проблемы, и тогда можно двигаться дальше.

Отсутствие контроля

Одна из самых популярных причин провала заведения — тотальное отсутствие контроля. В итоге бариста или управляющий зарабатывает больше, чем владелец.

Нередки и ситуации, когда во время передачи смены каждый бариста спешит пожаловаться на ошибки другого. С одной стороны, это хорошо: вы в курсе, кто и где мог «накосячить». Но, согласитесь, значительно лучше будет, если ошибок не будет вовсе.

К чему приводит отсутствие контроля в заведении:

• Воровство. Продавец просто не отмечает некоторые продажи в своей тетрадке, а «излишки» по выручке кочуют в его карман. Обычно воровство достигает до 20% от ежедневной выручки заведения.
  

• Отсутствие товара на торговой точке. Например, ситуация, когда в 6 утра вы просыпаетесь от звонка бариста, который обвиняющим голосом рассказывает, что стаканчики закончились и утренний поток придется пропустить. Сейчас это как минимум упущенная выручка, а в дальнейшем — отток посетителей, ведь даже самые лояльные гости не будут долго мириться с такой ситуацией.

• Частые «перекуры». Как часто бывает такое, что вы приходите в кофейню, а она закрыта? Бариста объясняет, что он только-только отошел, целый день работал, а тут вдруг очень нужно было. А потом вы узнаете, что раз в час он несколько минут не стоит у стойки, а где-то «курит» и решает свои бытовые вопросы. Проблема встречается очень часто.

• Отсутствие дополнительных продаж и работы по скрипту. Это происходит, когда бариста, как робот, готовит только то, что просят, и не пытается продать больше, показать новые напитки, разговорить гостя и т. д.

Первое, что помогает контролировать персонал, — это система автоматизации.

Если это облачная система, как, например, Контур.Маркет, перед бариста стоит обычный планшет, на экране которого сгруппировано ваше меню: напитки, добавки, кондитерские изделия, блюда. Чтобы оформить заказ, достаточно нажать две кнопки: выбора и подтверждения.

После этого со склада списывается заданное количество ингредиентов в режиме реального времени. Система учитывает возможность потерь товара, предупреждает вас, когда товарные остатки приближаются к нулю. Кроме того, подобные системы позволяют собирать данные и вести аналитику: в какое время дня работа кофейни максимально эффективна, а в какие часы нужно проводить акции, какие товарные позиции пользуются спросом, а какие стоит убрать для разгрузки меню.

Для того чтобы контролировать, работает ли бариста в этой системе, вам нужно установить видеонаблюдение. К тому же в целях безопасности не будет лишним установить и хотя бы одну камеру за спиной бариста, с которой просматриваются и экран планшета с системой учета, и столики гостей.

Итак, что нужно сделать, чтобы максимально эффективно контролировать персонал:

• Установить систему автоматизации кафе.

• Установить видеонаблюдение.

• Прописать регламенты и должностные инструкции бариста.

• Прописать способы проверки качества работы бариста.

• Прописать и внедрить скрипты (а лучше — отдельные речевые модули) для бариста.

В таком случае вы забудете о проблемах с дисциплиной, учетом и аналитикой. Я не слышал, чтобы кофейня, в которой работа систематизирована подобным образом, не выдавала значительную прибыль.

Маркетинг

Пожалуй, это самая большая боль начинающих рестораторов. В рамках одного пункта сложно рассказать обо всех проблемах маркетинга кофейни. Но о чем мы точно поговорим, так это о работе с барьерами, в том числе прямыми, физическими преградами для клиента.

Барьеры — это все то, что мешает клиенту купить у вас товар. Это могут быть значительные преграды: например, между локацией, где люди пьют кофе, и самой кофейней стоит турникет или еще одна точка с кофе.

Чашечка кофе, особенно если это кофе с собой, — импульсивная покупка. Каждая ступенька, которую клиент должен переступить, чтобы добраться до двери вашей кофейни, снижает вашу выручку на 5%. Здесь не бывает незначительных барьеров.

К примеру, закрытая дверь снизит вашу выручку на 20-40% в зависимости от процентного соотношения постоянных и новых клиентов. Это касается и закрытого окна, если продажа производится через окно выдачи.

Даже просто убранный снег при внезапном снегопаде увеличит оборот в этот день. Клиенту должно быть максимально удобно заказать кофе именно у вас.

Работу с барьерами можно сравнить с работой над UI в веб-разработке. Каждая мелочь стоит вам денег.

Какие барьеры встречаются чаще всего:

• закрытая дверь;

• закрытое окно;

• ступеньки;

• отсутствие пандуса, особенно в жилых кварталах;

• вход в полуподвальное помещение;

• инфраструктурные барьеры: столб, выбоина в асфальте с лужей и т. п.;

• зонирование торгового или бизнес-центра;

• отсутствие ниши для клиента, когда торговая точка стоит прямо посреди активного пешего потока;

• очередь, особенно если кофейня рассчитана на «бегущего» клиента.

Барьеры могут быть как негативными, так и положительными. Все встречали на улице так называемые штендеры, меловые доски, стопперы или «спотыкачки».

Цель подобных конструкций не в том, чтобы клиент на бегу читал ваше меню. Это шутливое описание, насколько замечательная ваша кофейня. Это всего лишь приемлемый способ установить барьер на пути, скорректировав его в сторону вашей кофейни — хотя бы на пару метров ближе, где у вас появится возможность задействовать аромамаркетинг, установить зрительный контакт с покупателем или же просто взаимодействовать с помощью других «раздражителей»: света, музыки, арт-объектов.

Выводы

Не забывайте, что кофейня, как и любой другой бизнес, имеет свой цикл жизни. Это примерно пять лет, при этом пик приходится на второй-третий год существования заведения. Далее у вас есть два варианта развития событий: вы делаете реформирование, ребрендинг или продаете, закрываете заведение. Для того чтобы это не было неожиданностью, рекомендуем постоянно делать незначительные улучшения, а не ждать, когда продажи станут падать. В таком случае ваш бизнес всегда будет на гребне волны.

Главное, не переусердствовать с новшествами: слишком радикальные изменения на ранних этапах оценят далеко не все ваши лояльные клиенты