Цель исследования — дать общее понимание ситуации на рынке и помочь владельцам заведений построить свою маркетинговую стратегию.

Данные представляют собой неперсонализированную статистику 1700 традиционных кофеен и 300 кофеен третьей волны за период с января по декабрь 2018 года. 

Один из основных критериев отбора кофеен третьей волны в данном исследовании — наличие альтернативных способов заваривания кофе. Под «альтернативой» подразумевается альтернатива эспрессо и фильтр-кофе — кофе, заваренный вручную (кемекс, аэропресс, сифон, v60 и другие).

Спешелти-кофе и масс-маркет

По данным компании Knight Frank, потенциал кофейного рынка в российских городах-миллионниках в 7,6 раз превышает текущую насыщенность рынка, а в Москве — в 4 раза. Ежегодный средний прирост по количеству кофеен всех типов в России — 3%.

Обязательные атрибуты кофеен третьей волны, ориентирующихся, в основном, на миллениалов, — это зерна свежей обжарки, «альтернативные» способы заваривания, качественное оборудование и профессиональные бариста. Но главное — это более осознанный подход к закупке сырья и приготовлению кофе.

Однако тех, кто причисляет себя к кофейням третьей волны стало так много, что понять, что в действительности скрывается за красивым названием, непростая задача. Если на Западе большинство кофеен третьей волны используют самый высокий класс кофейного зерна — спешелти (specialty), который хранят не больше месяца, то в России таких строгих правил придерживаются не все. Больше всего проигрывают от этого потребители, которые часто не понимают взаимосвязь между ценой и ценностью.

«Кофеен, которые использует кофе класса спешелти для работы ежедневно, не так много, большинство работают на премиальном сегменте, и это тоже хорошо. Но есть, конечно же, и категория кофеен, которые просто зарабатывают деньги на мэйнстриме, покупая кофе подешевле и продавая по цене чашки кофе в хороших кофейнях».

Наталья Полянская, совладелец компании LaKava.

«Современные отечественные кофейни на самом деле догоняют то, что было на западных рынках 20–30 лет назад. И самый быстрый способ влиться в реальность на данный момент — это, например, бешеная активность в соц.сетях, причем, чем инстаграмнее, тем лучше. Но, к сожалению, далеко не всегда за этими картинками что-то стоит.

Спешелти-кофе — это не просто кофе, который набрал конкретные баллы, в первую очередь — это про отношения между фермерами, кофейнями и потребителем. Очень важно понимать у кого, что и почему ты берешь. На Западе эти вещи настолько отработаны, что стали частью процесса. А у нас когда копируют внешнюю форму, могут не замечать этих моментов, к сожалению. Но пока наш рынок не насыщен, все это может еще какое-то время существовать и не влиять на решения потребителя брать или не брать здесь кофе».

Валентина Моксунова, один из лучших российских специалистов по качеству кофе, Q-грейдер, судья Cup of Excellence

ТОП-5 кофейных напитков

По собранной нами анонимной статистике, американо — по-прежнему самый популярный напиток гостей традиционных кофеен. Следом идут лате, капучино и эспрессо. Пятерку наиболее предпочтительных кофейных напитков замыкают ставшие модными флет уайт и раф, однако их выбирают все еще в 18 раз реже, чем американо.

В кофейнях третьей волны предпочтение отдают лате, капучино, эспрессо, фильтр-кофе, флет уайту и рафу.

Во всех кофейнях чай продается в 39 раз хуже, чем кофе. Конечно, если он вообще есть в меню.

ТОП-3 альтернативных способа заваривания

Кофейни третьей волны от традиционных легко отличить по наличию разных способов заваривания кофе. Слово «альтернатива» прижилось в русскоязычной кофейной среде, для которой эспрессо и напитки на его основе считаются традиционными. В Европе и Америке нашу «альтернативу», в основном, называют hand brew («варить вручную»)

По нашим исследованиям, в 2018 году самой популярной «альтернативой» стало заваривание кофе с помощью воронки харио V60. Заметно отстали от него аэропресс и кемекс.

Так, из десяти чашек, заваренных этими способами, шесть чашек заварены с помощью харио V60, две с половиной — в аэропрессе и полторы в кемексе. По сравнению с 2017 годом в 2018 году продажи харио V60 выросли на 4%, аэропресса и кемекса упали на 3% и 2% соответственно.

Активный рост показывают продажи колд брю — кофе, который заваривают на холодной воде в течение 12–18 часов. Продажи колд брю в кофейнях третьей волны выросли на 11% за 2018-й год, в сравнении с 2017-м.

Американо и фильтр-кофе

Сегодня многие кофейни третьей волны отказываются от американо в пользу фильтр-кофе — напитка, приготовленного с помощью электрической фильтр-кофеварки. Это тот самый кофе, который из стеклянного термоса наливают практически во всех американских фильмах. В США мода на фильтр-кофеварки началась еще в начале 20-го века, а у нас этот напиток стал модным благодаря развитию спешелти культуры.

60% кофеен третьей волны продают фильтр-кофе (батч-брю), тогда как в традиционных кофейнях — фильтр-машина до сих пор большая редкость.

«Фильтр-кофеварка стоит порядка 30000-40000 руб., но для смалывания зерен нужна еще и мощная кофемолка, потому что недорогая быстро выйдет из строя. А это еще 50000 руб. Но стандартом считается Mahlkonig EK43, которая стоит около 190000 руб.

В свою очередь, для харио или аэропресс можно купить недорогую кофемолку под небольшой поток. Не все кофейни сразу покупают фильтр-машины еще потому, что у людей есть некая боязнь, что они не смогут реализовать весь объем приготовленного фильтр-кофе и излишек придется выливать. Фильтр-кофе может стоять в термосе не более 3-4 часов».

Дмитрий Павленко, основатель кофейни Espresso Bike в Санкт-Петербурге.

Молочные напитки и черный кофе

В России по-прежнему, предпочитают пить кофе с молоком. В традиционных кофейнях около 55% продаж кофе занимают напитки с добавлением молока. В кофейнях третьей волны этот показатель — 43%, часть оттягивает на себя безмолочная «альтернатива».

В 2018 году безусловным трендом, связанным во многом с модой на здоровый образ жизни, стало растительное и безлактозное молоко.

В большинстве кофеен третьей волны есть хотя бы один вид «альтернативного» молока на выбор: соевое, миндальное, кокосовое или рисовое.

Кофе с собой

2018 год показал бум формата «кофе навынос» или «кофе с собой». Открылось огромное количество кофеточек, продающих напитки только с собой. Такой бум во многом объясняется небольшими стартовыми инвестициями в подобный формат и ростом потребления кофейных напитков.

Однако, популярным подобный формат потребления кофе стал также в сетевых и независимых кофейнях. Например, в кофейнях до 30% от общего числа продаж кофе было навынос.

Сопутствующие товары

Если до начала тренда на кофейни третьей волны кофе почти всегда сопутствовал позициям из меню, то сейчас это все чаще единственная позиция в заказе. В традиционных кофейнях в 42% от всех чеков бариста пробили к кофе какой-то сопутствующий товар, в кофейнях третьей волны всего 17%.

Что будет с рынком кофе в 2019 году

Люди уходят из ресторанов пить качественный кофе в кофейни третьей волны, Такое изменение потребительского поведения вынуждает рестораторов переходить на новые стандарты приготовления кофе и обращать внимание на качество обжарки и ее свежесть.

«Сейчас в целом идет тенденция на то, что большая часть заведений переходит на качественный продукт, это касается и кофе в том числе. Изменился потребитель, его отношение к продукту и ингредиентам, он стал более избирательным. Мы постепенно вводим альтернативные способы заваривания. Наибольшей популярностью пользуется аэропресс, остальные только набирают обороты».

Антон Пинский, ресторатор и бизнес-партнер Аркадия Новикова по ресторанам Avocado Queen, Valenok, «Сыроварня» на Красном Октябре, Crabber и др.

Еще один тренд нынешнего года — рост доверия к кофе к местной обжарке и увеличение количества локальных обжарщиков.

«Ростеров для обжарки кофе продается все больше и больше, их производят уже и в России, что не может не радовать. Это значит, что свежей обжарки в следующем году количественно точно будет больше. Если раньше за Уралом было 3–4 обжарщика и между ними расстояние трое суток пути, то сегодня в каждом относительно крупном городе уже работает больше одного ростера. Остается надеятся, что и качество не будет отставать».

Валентина Моксунова, специалист по качеству кофе.

По прогнозам рынка в 2019 году бум кофеен немного утихнет из-за высокой конкуренции, которая заставит уйти с рынка неэффективных игроков.

«В текущем году кофейный рынок просто стабилизируется. Кофейни «третьей волны» займут свою особую, но довольно узкую нишу.

К сожалению, на современном рынке хоть и есть место под такие кофейни, но все-таки оно ограничено. И, если они и дальше будут открываться в таком темпе, то неизбежно передушат друг друга. А на выходе «кофейный эксклюзив» останется на рынке в том объёме, который этот рынок потянет. То есть, в очень небольшом. А вот за дешевыми кофейнями — будущее. Ведь все зависит от нынешней экономической ситуации и денег в кошельках россиян. На мой взгляд, время «премиального» кофе в нашей стране еще, все-таки, не пришло».

Сергей Миронов, вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, владелец сети ресторанов «Мясо&Рыба».

Но есть и другое мнение:

«Если говорить, о небольших корнерах с авторским подходом к кофе, ориентированных на монопродукт, с небольшим набором каких-либо закусок/десертов, на мой взгляд они будут только прогрессировать и развиваться, например в таких местах как рынки, фудмаркеты, бизнес-центры».

Антон Пинский, ресторатор и бизнес-партнер Аркадия Новикова